태도의 정의와 특성 그리고 태도의 4가지 기능(실용적/가치표현적/자기방어적/지식기능)에 대해 알아보자

오늘은 태도에 대한 이해에 대해서 이야기해볼게. 태도는 '특정 대상에 대해 학습을 통해 일관성 있게 호의적이거나 비호의적으로 반응하려는 경향'으로 정의할 수 있어. 태도의 정의와 특성, katz가 분류한 4가지 기능까지 알아보자!

 

*태도란? 태도의 정의

태도는 마케터가 소비자를 이해하고 소비자에게 영향을 미치기 위해 이해해야 할 가장 중요한 개념이야. 초기에는 태도를 감정에 초점을 두고 한 개인이 어떤 대상에 대해 갖는 긍정적이거나 부정적인 감정의 양으로 정의됐어. 하지만 최근에 들어서는 태도를 보다 넓게 개념화하고 다양한 접근 방법이 사용되고 있어. 태도에 대한 개념은 '특정 대상에 대해 일관성 있게 호의적이거나 비호의적으로 반응하려는 학습된 선유경향'으로 정의할 수 있어.

-선유경향: 사람들이 특정 사실에 대하여 미리 갖고 있는 선입견

 

*태도의 특성

태도의 특성을 구체적으로 살펴보면 다음과 같아.

-태도는 어떤 대상을 좋아하거나 싫어하는 감정적인 느낌이야.

-태도는 특정한 대상에 대해 형성돼. 다시 말해, 소비자는 특정 제품, 브랜드, 광고, 또는 점포에 대해 태도를 가질 수 있고, 특정 브랜드를 구매하는 행동에 대한 태도를 가질 수 있어. 

-태도는 직접 관찰하기 어려워.

-태도는 학습을 통해 형성돼. 태도가 학습을 통해 형성된다는 건 대상에 대한 정보 및 경험이 태도 형성에 영향을 미친다는 거야.

-태도로부터 행동이 예측 가능해. 

-태도는 일관성을 가지고 있으며 지속적이야. 즉, 쉽게 변하지 않아.

 

*태도의 4가지 기능

소비자는 특정 대상에 대해 서로 다른 동기와 목적을 달성하기 위해 호의적인 태도를 형성해. 태도가 소비자에게 작용하는 기능들은 소비자의 욕구를 효과적으로 충족하거나 가치표현을 해준다고 지각되는 대상에 대하여는 호의적인 태도를 형성하지만, 그렇지 못하다고 지각되는 대상에 대하여는 비호의적인 태도를 형성하도록 작용해. 소비자가 어떠한 대상에 대해 특정한 태도를 가지는 이유를 설명해 주겠지?

태도의 기능이론은 소비자 구매 의사결정 과정에서 태도가 어떤 심리적 기능을 수행하는지를 설명하고 있어. Katz는 태도의 기능을 실용적 기능, 가치표현적 기능, 자아방어적 기능, 그리고 지식기능으로 구분하고 있어. 이 네가지에 대해 예시를 통해 알아볼게

1.실용적 기능

실용적 기능은 사람들이 보상을 최대화하고 처벌을 최소화하는 방향으로 행동하려는 특성을 반영해. 소비자는 구매의사결정 과정에서 최소의 비용과 최대의 혜택을 제공하는 제품에 대해 호의적인 태도를 형성해. 예를 들면, 자신이 타던 승용차 브랜드에 대해 긍정적인 경험을 한 소비자는 그 브랜드에 긍정적인 태도를 형성할 거야. 나아가 자극을 일반화하여 그 브랜드를 생산하는 기업에 대해서도 긍정적인 태도를 가질 것이고, 반대로 나쁜 경험을 가지고 있다면 소비자는 그 브랜드에 대해 부정적인 태도를 가질 거야.

2.가치표현적 기능

소비자는 태도를 통해 자신이 중요하게 생각하는 신념, 중심적인 가치, 그리고 자아이미지 등을 표현하려고 해. 소비자는 자신이 구매하여 소비하는 많은 제품들에 개인적인 가치관과 개성, 자아정체성을 투영시켜 자기 표현과 자아존중의 욕구를 충족시켜. 예를 들면 권위적인 사람들은 화려한 옷에 대해서 비호의적인 태도를 보이는 반면에 검은 정장에 대해서는 호의적인 태도를 보일 거야.

3.자기방어적 기능

프로이드의 정신분석이론에 의하면 태도는 외부의 위협으로부터 자아나 자아이미지를 방어하고 마음속에 내재되어 있는 내적 갈등이나 불안감을 해소시켜주는 기능을 한다고 해. 자기방어적 기능은 태도가 소비자로 하여금 자아에 대한 위협을 제거해 주는 대상에 대해 호의적으로 반응하도록 작용해. 자기방어적 태도는 자아개념의 핵심이기 때문에 오래 지속되고 변화하기 어려운 특성을 가지고 있어. 예를 들면 구취 제거제, 땀 냄새 제거제, 모발력과 같은 제품들이 이러한 자기방어적 기능을 수행할 수 있어.

4.지식기능

지식(조직)의 기능은 태도가 소비자가 매일 당면하는 다양한 자극들을 효율적으로 조직하고 평가하기 위한 근거로 작용해. 태도의 이러한 지식의 기능은 소비자가 의사결정에서 겪는 불확실성과 혼동을 감소시켜 줘.

즉, 태도는 주위 환경을 이해하는 기준이 되는 거야. 소비자는 외부 자극을 지각할 때 선택적인 지각 매커니즘에 따라 자신의 방식으로 지각하는데, 이러한 선택적인 지각 매커니즘은 태도의 지식기능과 관련이 있는 거야.

 

-끝-

 

소비자는 언제나 다른 동기와 목적을 달성하기 위해 호의적인 태도를 형성해. 태도는 소비자의 욕구 충족과 가치 표현을 도와주는 중요한 역할을 해. 이렇게 태도는 소비자의 구매 결정 과정에서 중요한 심리적인 역할을 수행하고 있어. 오늘도 고생 참 많았어!