저관여 소비자 태도형성 대표 이론에 대해 알아보자(정교화가능성 모델/저관여 하이어라키/단순 노출 효과/진실성 효과)

오늘은 저관여 소비자의 태도형성에 관한 이론들에 대해 알아볼거야. 소비자는 모든 상황에서 복잡한 정보처리 과정을 거치지 않고 간단한 방식으로 태도를 형성하는 경우가 많아. 이때 정보처리의 중요성과 관여도에 따라 정교화가능성 모델과 단순노출효과, 저관여 하이어라키 등의 이론이 등장하게 되었어.

 

*저관여 소비자 태도형성 대표 이론

1.정교화가능성 모델(ELM)

태도형성은 항상 복잡한 정보처리 과정을 거치는 것은 아니야. 오히려 신중하지 않고 간단한 방식으로 태도를 형성하는 경우가 많아. Petty와 Cacioppo는 정보처리 과정을 중심경로와 주변경로로 나누어 정교화가능성 모델을 제안했어. 정교화가능성은 소비자의 정보처리 동기와 능력, 관여도에 따라 결정돼. 고관여 소비자는 정보처리에 많은 노력을 기울여 중심경로를 통해 태도를 형성하는 반면, 저관여 소비자는 정보처리에 노력을 기울이지 않고 주변경로를 통해 태도를 형성하는 거야.

1) 태도형성의 두 가지 경로

-주변경로: 저관여 소비자는 관련 없는 주변단서(광고모델, 음악 등 실행적 단서)를 통해 태도를 형성해. 주변경로는 정보에 주의를 기울이지 않으며, 주로 피상적인 정보를 활용해. 주변경로를 통해 형성된 태도는 비교적 일시적이고 부정적인 정보에 영향을 받아 쉽게 변할 수 있으며, 행동으로 이어질 가능성이 낮아.

-중심경로: 고관여 소비자는 제품정보에 집중하여 태도를 형성해. 중심단서라고도 하는 제품정보를 중심으로 태도를 형성하는 중심경로야. 중심경로를 통해 형성된 태도는 정보에 주의를 기울이고 통합해. 그래서 상대적으로 오랜 기간 동안 지속되며 행동에 영향을 미칠 수 있고, 부정적인 정보에도 저항할 수 있어.

2) 정교화가능성 모델의 마케팅 시사점

고관여 소비자는 제품의 특성이 브랜드 선택에 매우 중요하므로 차별적인 특성이나 혜택을 설득력 있게 제시해야 해. 특히 인쇄매체를 통해 구체적인 정보를 제공하는 것이 중요해. 반면에 저관여 소비자를 대상으로 하는 경우에는 광고분위기, 음악, 광고모델 등의 실행적인 요소에 집중해 광고를 기획해야 해. 또한 방송매체를 이용하여 자사의 핵심정보를 반복해서 제공해 브랜드 익숙도를 높여야 해.

2. 저관여 하이어라키(Krugman)

저관여 소비자는 제품정보에 노출되어도 소극적으로 처리하기 때문에 구체적인 속성신념이 형성되지 않아. Krugman은 저관여 소비자는 동일한 정보에 반복적으로 노출되면 상표명과 같은 약간의 정보가 기억에 저장되고 얕은 수준의 인지가 형성되며, 실제 구매 시 상표명이 자연스럽게 떠오르고 소비·사용 경험을 통해 태도가 형성된다고 설명했어.

3. 단순노출효과(Zajonc)

특정 대상에 반복적으로 노출되면 자연스럽게 그 대상에 대한 호의적인 태도가 형성된다고 보는 견해야. 이를 단순노출효과라고 해. 이 효과는 저관여 소비자에게 더욱 크게 나타날 것으로 기대돼. Zajonc는 감성적인 반응이 인지적인 반응보다 앞서는 것이 인간에게 특징이라고 말해. 이러한 감성적 반응은 인지 시스템과 별도의 시스템을 통해 일어나며 한 번 일어난 반응은 인지적인 방식으로 변화시키기 어렵다고 주장해. 따라서 소비자의 감성에 호소하는 메시지를 오랫동안 반복해 소비자의 태도를 변화시켜야 한다는 거야.

4. 진실성 효과

소비자는 어떤 정보에 노출되는 횟수가 많을수록 그 정보를 보다 진실하게 받아들이는 경향이 있어. 반복광고의 메시지가 진실성 효과를 나타내기 위해서는 소비자들이 그럴듯하게 느껴야 하고, 검증하기 어렵고 사소한 내용이 아니어야 해. 소비자들이 광고메시지에 반복적으로 노출되어 진실로 받아들인다면 자연스럽게 호의적인 태도가 형성될 것으로 보여.

 

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저관여 소비자의 태도형성에는 정교화가능성 모델, Krugman의 저관여 하이어라키, Zajonc의 단순노출효과, 그리고 진실성 효과 등이 영향을 줄 수 있어. 저관여 소비자는 주변단서에 의존하거나 반복적인 노출을 통해 태도를 형성하는 경향이 있기에 실행적 요소나 반복적인 광고를 통해 소비자의 태도를 형성할 수 있도록 주의해야 해. 오늘도 고생 참 많았어!