심리적 균형 회복을 통한 태도변화 이론 3가지(균형이론/일치성이론/인지부조화이론)

 

오늘은 심리적 균형 회복을 통한 태도변화 이론 3가지에 대해 이야기해보자! 소비자들은 자신의 신념, 태도, 의도, 행동과 같은 인지적 요소들 사이에 일관성을 추구하는 경향이 있다. 이에 대한 연구로는 Heider의 균형이론, Osgood and Tannenbaum의 일치성 이론, 그리고 Festinger의 인지부조화 이론이 있어. 그럼 들어가보자!

 

*태도변화 이론(심리적 균형 회복)

1.균형이론(Heider)

Heider의 균형이론은 개인의 신념과 태도들 사이에 불균형이 생기면, 태도와 관련된 세 요소들인 개인, 태도 대상, 관련 대상 사이의 삼각관계를 이용해 균형을 회복하기 위해 기존의 태도를 바꾸면서 심리적으로 편안함을 유지한다고 말해. 이때 세 요소 중 어떤 두 요소 간의 관계는 긍정적이거나 부정적이야. 상황에 따라 요소들 간의 삼각관계가 균형이나 불균형을 이루게 되는거라고 생각하면 편해.

2.일치성이론(Osgood and Tannenbaum)

일치성 이론은 균형이론보다 더 나아간 개념으로 태도의 강도도 고려해 균형상태로 돌아가는 과정에서 더 강한 태도 값이 더 큰 영향을 미친다고 보는 거야. 이 이론은 최근에 조금 인기를 얻고 있는데, 유명한 연예인이 매우 나쁜 제품 광고에 출연하면 연예인의 인기에 치명적인 영향을 줄 수 있다는 걸 보여줘. 브랜드에 대해 소비자가 호의적인 태도를 가지지 않는 경우 균형이론은 브랜드가 소비자가 원하는 어떤 속성을 가지고 있다고 설득하거나 그 속성이 바람직하지 않다고 설득해 불균형을 일으키고 균형을 회복하며 태도가 변할 거라 예측하지만 일치성 이론은 설득력이 더 강할수록 태도가 더 많이 변할 것으로 기대한다는 거야.

3. 인지부조화 이론(Festinger)

인지부조화란 어떤 시점에서 개인이 가진 두 개의 인지가 충돌하는 경우를 말해. 인지부조화가 일어나기 쉬운 상황으로는 중요한 결정을 한 후, 태도와 일치하지 않는 행동을 한 경우, 불일치하는 정보에 노출된 경우 등이 있어. 

예시)

-결정 후 인지부조화가 줄어드는 경우: 자신의 결정을 지지하는 정보를 찾거나 반대 의견을 회피

-태도와 불일치하는 행동에 의한 인지부조화 감소의 경우: 보상이나 처벌을 더 중요하게 생각

-불일치하는 정보에 노출되어 인지부조화가 줄어드는 경우: 부조화를 증가시킬 새로운 정보를 회피

이 중에서 의사결정 후 인지부조화와 태도불일치 행동에 의한 부조화가 태도변화와 가장 관련이 크다고 볼 수 있어. 마케터는 소비자가 자사 브랜드에 호의적인 태도를 갖지 않는 경우 세일 등 유인으로 구매하도록 유도하면 인지부조화를 유발하고 소비자가 인지부조화를 줄이려는 노력을 할 때 태도변화를 기대할 수 있어. 그런데 세일 폭이 너무 크면 처음부터 인지부조화가 발생하지 않으므로 인지부조화를 줄이는 노력을 통한 태도변화를 기대할 수 없다는 거야.

 

*심리적 균형 회복 이론의 한계점

하지만 이론들도 여전히 한계가 존재해. 예를 들어, 세일 폭에 관한 시사점에서는 세일이 너무 크면 처음부터 인지부조화가 발생하지 않아 태도 변화를 기대하기 어렵다는 한계가 있다. 또한, 개인의 인지적 요소들 사이의 복잡한 관계를 단순화하여 분석하고 예측하는 것에 한계가 있을 수 있어.

 

-끝-

 

오늘은 심리적 균형을 회복하여 태도 변화를 이루는 방법에 대해 알아보았어. 

-Heider의 균형이론은 개인의 신념과 태도 사이의 불균형을 삼각관계를 통해 균형을 회복하는 것을 강조!

-Osgood and Tannenbaum의 일치성 이론은 태도의 강도를 고려하여 균형상태로 돌아가는 과정에서 강한 태도의 영향력을 강조!

-Festinger의 인지부조화 이론은 인지부조화를 경험하는 상황에서의 태도 변화를 분석!

이렇게만 알아두자! 오늘도 고생 참많았어