소비자 관여도와 소비자 구매 의사 결정 과정에 대해 알아보자

소비자가 소비 행동을 할 때 관여도, 소비자의 구매의사결정과정, 정보처리과정, 개인적 요인과 환경적 요인이 포함돼. 관여도는 개인이 특정 대상에 대해 얼마나 중요하게 여기는지를 나타내며, 이는 제품 선택과 구매의사결정에 영향을 미쳐.오늘은 관여도를 중점으로 소비자 구매의사결정 과정까지 알아볼게!

 

*소비자 관여도란? 소비자 관여도의 정의

특정 대상인 제품, 광고, 정보 등이 개인적으로 중요하게 느껴지는 정도를 말해.  동일한 대상에 대한 관여도는 사람마다 다를 수 있고, 동일한 사람의 동일한 대상에 대한 관여도도 상황에 따라 달라질 수 있어. 관여도는 제품과 소비자의 상황에 따라 다양하게 변할 수 있어.

1.관여도가 높은 제품을 구매하는 경우 

소비자는 잘못된 구매로 인해 큰 피해를 입을 수 있으므로 제품 구매를 통한 혜택은 최대화하고 위험은 최소화하기 위해 오랜 고민을 해야해. 일반적으로 자동차나 노트북 같이 가격이 높은 제품은 관여도가 높은 제품이라고 해, 

2.관여도가 낮은 제품을 구매하는 경우

맥주나 과자 같이 가격이 낮은 제품은 관여도가 낮은 제품이라고 해.  이들을 고를 때 굳이 어디가 더 쌀까 고민하면서 사게되진 않아.(일반적으로)

 

*관여도와 구매의사결정의 관계

관여도와 구매의사결정 과정은 밀접한 관련이 있어. 관여도가 높을 때는 본격적이고 포괄적인 의사결정 과정을 거쳐. 구매의사결정 과정은 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 행동으로 구성돼. 특히 정보탐색과 대안평가에는 많은 시간과 노력이 소요돼. 그러나 관여도가 높은 상황에서는 특정 브랜드에 충성도가 높으면 다른 대안에 대한 정보탐색과 대안평가 없이 해당 브랜드를 선택할 수도 있어. 관여도가 중간인 경우에는 제한적인 의사결정 과정을 거치지만 정보탐색과 대안평가에는 본격적인 의사결정보다 적은 시간과 노력을 투자해. 관여도가 낮을 때는 일상적인 의사결정으로 문제인식 후 내적으로 탐색하여 관성적으로 구매를 진행해.

관여도와 정보처리 과정은 소비자가 어떤 마케팅 자극에 의도적으로 노출될지 결정하는 데 영향을 미쳐. 또한 관여도는 노출된 자극 중 어떤 자극에 주의를 기울일지, 자극에 대한 이해와 기억에도 영향을 줘.

 

*관여도에 따른 제품과 소비자의 특성

- 제품: 제품 구매와 사용에 관련해 소비자가 인식하는 위험이 높으면 관여도가 높은 제품이야.

- 지각된 위험: 재무적, 물리적, 심리적, 기능적인 면에서 올 수 있어.

- 소비자: 소비자의 욕구와 자아 가치와 관련된 제품에 대한 관여도는 높아. 예를 들어 의류에 대한 관여도는 패션에 관심 있는 소비자에게 높고, 패션에 관심 없는 소비자에게는 낮을 수 있어.

- 상황: 상황에 따라 소비자의 욕구와 가치도 변할 수 있어.

 

* 소비자 구매의사결정 과정

1.문제인식

욕구를 자각하고 욕구를 해결하기 위해 구매 동기가 형성돼. 문제인식을 불러일으키는 요인으로는 내적 요인과 외적 요인이 있어.

2.정보탐색

문제를 해결하기 위해 제품이나 구매에 관한 정보를 얻는 활동이야. 정보탐색은 내부탐색과 외부탐색으로 나눌 수 있어. 내부탐색은 과거 경험과 주변사람들의 이야기, 광고, 기사 등을 통해 정보를 얻는 것이고, 외부탐색은 개인적 원천(친구, 가족, 이웃, 직장 동료 등)과 상업적 원천(광고, 제품 홈페이지, 판매원 등), 공공적 원천(신문이나 잡지의 기사, 관련 공공 단체의 정보, 정부 기관의 자료 등)을 통해 정보를 탐색해.

3.대안평가

소비자들은 대안을 비교하고 평가하기 위해 제품의 속성을 사용해. 평가 기준은 노트북의 성능, 디스플레이, 무게, 디자인, 가격, 배터리 용량, 브랜드 등이 될 수 있어. 평가 방식으로는 보상적 전략과 비보상적 전략이 있어.

4.구매

대안평가를 기반으로 자신의 문제 해결을 위한 최적의 대안에 대한 구매를 진행해. 하지만 항상 태도와 선호도에 따라 구매하는 것은 아니고, 구매 환경(쇼핑 경험, 구매 시점의 자극, 판매원과의 상호작용 등)도 소비자의 실제 구매행동에 영향을 줘.

5.구매 후 행동

구매 후에는 만족한 경우에는 만족행동, 재구매, 긍정적인 구전 추천 등을 할 수 있어. 반면에 불만족한 경우에는 사적인 불평행동(구매 중지, 부정적인 구전 등)이나 공적인 불평행동(교환, 환불, 소송 등)을 할 수 있어.

소비자 행동을 이해하기 위해서는 관여도와 구매의사결정 과정의 상호작용을 알아야 해. 관여도는 소비자의 특성과 상황에 따라 다양하게 변하며, 구매의사결정 과정은 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 행동으로 이뤄진다는 점 꼭 알아두길 바래. 기업은 이러한 이해를 바탕으로 마케팅 전략을 쉽게 구성할 수 있게 되겠지? 오늘도 고생 참 많았어!