구매의사결정 단계별 소비자 분석 방법에 대해 알아보자

*소비자 행동분석의 목적 및 한계

1. 소비자 분석의 목적

소비자를 잘 이해해서 소비자가 가진 문제를 해결할 수 있는 대안을 도출하고 자사에 유리한 의사결정을 하도록 소비자 행동에 영향을 미치기 위함이야. 소비자의 구매의사결정과정과 정보처리과정에 대한 이해가 선행되어야 해.

2. 소비자 분석의 한계

소비자 조사에서 파악한 소비자의 욕구 인식 태도 행동의향 등이 실제 나타나는 행동과 차이를 보여. 두 가지 측면의 원인이 있어.

 1) 조사설계 및 조사현장측면     

 - 표본추출방법 조사방법

 - 설문항목 실사자태도 등 조사현장품질

 2) 조사대상 응답자 측면

 - 의도적 응답 왜곡, 비의도적 응답 왜곡

 

*문제인식 단계의 소비자분석

소비자에게 묻고 듣는 것뿐 아니라 소비자 행동 특성과 그 행동을 하게 된 진짜 이유를 알아내기 위해 소비자 행동을 잘 관찰할 필요가 있어.

1.소비자행동 관찰을 통한 문제 발견(타운와칭)

유동인구가 많은 장소에서 무심코 행동하는 소비자를 관찰하여 행동 특성을 파악하는 방법이야.

 - 소비자에게 직접 질문을 하지 않고도 제품 사용 시 소비자가 겪는 문제 등을 파악할 수 있어.

 - 필요한 경우 인터뷰를 통해 행동의 원인도 파악할 수 있어.

 - 신제품 아이디어 개발 시 효과적으로 활용할 수 있어. (예: 스티브 잡스와 아이팟)

2.잠재 의식 파악을 통한 문제 발견

표현하기 힘든 잠재 의식 속 정보로 인해 조사에서 답한 말과 실제 행동 사이에 차이가 발생하는 빈번한 인지 장벽을 의미해.

-사람들이 말이나 글로 표현할 수 없는 잠재 의식 영역 속 정보를 파악하는 방법이야.

-본질적인 소비자 욕구를 발견하는 데 효과적이야. 예) ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)

-잠재 의식과 무의식 영역 속 이야기 정보를 은유라는 수단을 이용해 의식적인 차원으로 이끌어내는 조사 방법이야.

-의도적 거부:개인적인 경험을 의도적으로 공개하지 않는 것을 의미해.

-비의도적 거부: 사적 경험을 글이나 말로 표현하는 데 장애가 있는 것을 의미해.

3. 소비자와의 동행을 통한 문제 발견 (쉐도잉)

특정 대상을 그림자처럼 따라다니며 행동을 지속적으로 관찰하고 인터뷰하는 방법인 쉐도잉을 의미해.

-조사 대상 제품의 사용 행태와 사용 맥락에서 소비자 행동 특성을 이해하는 데 효과적이야.

 -소비자의 문제를 구체적으로 및 포괄적인 영역에서 찾아낼 수 있어. 

-소비자의 실외 활동 관찰에 효과적이야.

 -비교적 장기간 조사 대상자를 관찰할 수 있어. 

 

*대안평가 단계의 소비자분석

소비자는 제품을 구매할 때 해당 제품의 물리적 속성보다는 그 속성을 통해 얻는 혜택이나 가치를 더 중요한 구매 기준으로 활용해. 대안평가 당계의 소비자 분석은 이거 하나만 알둬도 돼.

1.래더링 기법을 통한 문제 발견

소비자가 구매 결정 과정에서 제품의 속성을 자신이 추구하는 신념이나 가치와 어떻게 연결시키고 해석하는지를 파악하는 방법이야. 소비자가 특정 대상에 대한 속성, 편익, 가치들 사이의 계층 구조를 파악하여 해당 대상에 대한 소비자 태도와 행동을 구조적으로 이해하는 데 효과적이야.

 

*태도형성 단계의 소비자분석

소비자의 태도는 오랜 기간 동안 다양한 요인에 의해 형성되기 때문에 특정 시점에서의 소비자 응답만으로 그 태도의 방향이나 강도를 정확하게 이해하는 데 한계가 있어.그러기에 태도가 형성되는 전반적인 과정을 다양한 관점에서 심도 있게 조사할 필요가 있겠지?

1.소비자 삶의 맥락에서 태도형성 요인 분석

- "에스노그라피"를 활용하여 사람들의 생활 현장에서 발생하는 일들을 관찰하고 듣고 질문함으로써 문화적 맥락 속에서 특정 집단의 가치, 관습, 신념, 행동, 내면의 사고 방식 등을 이해하는 방법이야. 주로 관찰과 집단 인터뷰 방식, 문헌이나 사진, 영상 자료 등 다양한 도구를 사용해.

- 소비자의 습관, 언어, 문화를 포함한 삶의 맥락에서 제품이나 브랜드와 관련된 가치, 신념, 의미, 사회적 애착 등을 분석하여 소비자의 태도와 행동 간의 관계를 구체적으로 파악하는 데 효과적이야.

2.소비자 환경에서의 이용 행태 분석

- "홈비지트"는 소비자의 가정을 방문하여 사용자의 이용 환경에서의 제품 이용 행태, 사용자와 제품 환경 간의 상호작용 등을 파악하는 방법이야.

  - 소비자의 라이프스타일 전반에 대한 이해를 통해 소비자와의 커뮤니케이션 방법을 설계하고, 신제품 개발 아이디어를 도출하는 데 효과적이야.

 

*구매행동 단계의 소비자분석

구매 시점에서 자사 제품이나 브랜드가 소비자의 선택을 받는 요인을 규명하는 방법이야. 구매 시점의 광고 전략, 매장 내 소비자 동선 설계, 상품 진열 전략 등에 필요한 정보 수집에 유용해.

1.동반 쇼핑을 통한 구매행동 분석

- "쉐도우잉 인터뷰"와 유사한 방식으로 구매 시점의 소비자 행동에 초점을 맞춘 관찰 조사야.

- 소비자들의 제품 선택 시 고려 요인을 비롯해 구매 시 판매원이나 광고물의 영향, 특정 매장 내 동선, 관심 있는 제품이나 브랜드 등과 관련한 소비자 행동 특성을 분석하는 방법이야. 예) 아모레퍼시픽의 DCC(Direct Consumer Contact)

2.소비자 시선 추적을 통한 행동 반응 분석

시선 추적기 등을 활용하여 소비자의 동공 움직임을 추적함으로써 소비자의 행동 반응을 계량화하는 조사 방법이야. 시선이 머문 시간의 길이나 횟수 등의 데이터를 활용해.

 - 소비자가 주의를 기울이고 정보를 처리하는 전반적인 과정을 살펴봄으로써 광고 효과 분석, 웹사이트 평가, 프로그램에 대한 사용자 관심도, 사용자 상호작용, 제품 진열 효과 분석 등에 효과적이야.

*구매후 행동 단계의 소비자분석

- 소비자의 만족도는 반복 구매 의향, 추천 의향 등에 직접적인 영향을 미치는 요인이야. 또한 구매후 부조화는 다 알겠지만 소비자의 만족도에 중요한 영향을 미치는 요인이야.

1.설문조사를 통한 소비자 만족도 분석

- 주로 대규모 설문조사를 통해 계량화된 소비자 만족 지수를 산출해.

- 표본의 대표성 확보, 과학적 측정 항목, 설문항목 개발, 조사 목적에 부합하는 조사 방법 선택, 조사 현장의 품질 관리 등이 요구돼.

2.자유토론을 이용한 구매후 부조화 분석

- 구매후 부조화는 내용 강도, 지속 기간 등의 다양한 관계로 특정 시점의 설문조사만으로 그 유형이나 구체적인 원인 등을 파악하는 데 한계가 있어.

- "FGI(Focus Group Interview)"를 활용하는 것이 효과적이야.

- 구매후 부조화가 발생할 수 있는 상황, 부조화의 유형, 발생 원인, 해결 방식, 성과 등을 폭넓고도 구체적인 수준으로 확인할 수 있어.